新创公司成长三部曲:Traction、转换、成长

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新创公司成长三部曲:Traction、转换、成长

通常一家新创公司从成立之后,会历经三个阶段:1. Traction 2. 转换3. 成长。

目标、指标、获取流量的管道、焦点、团队架构⋯⋯所有事情都会随着每个阶段变化。理解自己所处的位置,能够更有效率的花费时间与精力。在正确的时间使用正确的战略,是新创公司的成功之道。曾任职 Trinity Ventures,也曾共同创办 Boundless、Viximo 等公司的 Brian Balfour,在部落格撰写「Traction vs Growth」一文,帮助创业者釐清这三个阶段。

新创公司成长三部曲:Traction、转换、成长
Traction 阶段

许多新创公司都正处于 Traction 的阶段。

目标

在这个阶段,第一且唯一的目标就是从使用者区隔中找到「产品—市场匹配」。其中一个目的是理解你的使用者规模,以确保能够建立令人信服的企业。

指标

简单明了一句话,你得全心全意放在留存率。假如你的产品无法留住使用者,表面数字再怎幺成长也没有用。稍后我会写一篇解析如何在这个阶段进行留存率分析的文章以供参考。

数量

最主要的目标是打开水龙头,设法让使用者稳定且持续涌入。你得至少累积一小批使用者后,才能开始实验或理解 PMF。这个阶段的资源非常有限,流量成长是第一要务。

除此之外,CPA的表现可能会优于 LTV,很有可能是因为在这个阶段我们无法确知 LTV。尽可能少花钱没问题,但其实你正在把公司推向危险边缘。找到 PMF 后,再来优化 CPA 与 LTV。

吸引使用者的管道

多尝试一些管道,找到稳定的使用者来源。一旦找到最主要的管道之后,就专注在那个管道上。因为管理多个管道会增加开支负担。在资源有限的状况下,你肯定希望把开支缩到最精简的程度。尽量避免「乱枪打鸟」、或者把已经不是很多的资源分散在多个管道内。仔细思考之后,挑出 2、3 个最能吸引使用者的管道。

优化

这个阶段需要的是以宏观的视角进行优化。在讯息传递、使用者流、目标受众多方尝试,别被按钮颜色、字型字体的陷阱困住。没错,有很多试验告诉我们,细节的改变能够带来意想不到的效果,但它们毕竟是「异常」而非规範。而大的改变将带来深刻的洞察力。

团队

你的团队中应该要有一个人专门负责「成长」,花费 80% 的时间来促进使用者的成长。这位仁兄可能得有一位开发者和设计师来支援自己。

转换阶段

转换阶段宛如古怪躁动的少年时期,成长的苦痛是必经历程。但这也是你开始建造团队、工具基础,迈向成长的时期。

目标

在本阶段最主要的目标是识别、定义并且理解公司的成长槓桿。比方说,如果你的成功取决于每日活跃使用者,那幺你就需要对产品的变量了然于心,并且加强行销,以增长每日活跃使用者数量。

指标

开始进行追蹤时,週成长或月成长是你首要观察的指标。你所测得的成长率从现在起将成为一盏指引明灯。该聚焦在 CPA 以及 LTV 了,你终于累积一定的资料,摸索出产品的 LTV。照理说,你的公司应该三个月内就要有进帐,不然很可能在这阶段就会面临现金流的问题。

数量

现在是时候把水龙头开大一点,但在开大水龙头的同时,仍需谨慎并且密切注意是否能够维持留存率。因为你可能会发现,即使把水龙头开关扭大,水也并不一定就会流到对的地方。

吸引使用者的管道

现在还不是多元发展的时候,我们依旧必须保持专注。找出一个空间最大的管道并且大力加码。如同先前所说,多重管道只是徒然增加财务负担,追求成长的过程中,我们得尽量节省开支。

这个建议听起来可能相当直觉。此刻的目标别无其他,唯有成长率。加快成长率最快的方式是在扩大既有的管道,而不是在未知的管道中盲目摸索。

许多大公司都从单一管道中获得 80% 的成长率。Zynga 自 Facebook、LinkedIn/Facebook 自病毒式传播、Instagram 自病毒式传播、Hubspot 自内容行销、TripAdvisor 自搜寻⋯⋯例子不胜枚举。

优化

在转换阶段,我们主要关注的仍是整体优化。不过随着你从转换阶段到成长阶段,就要开始注意微小的细节了。

团队

在转换阶段,你应该开始建立一支成长团队,包含一名领导者,或许是产品经历或成长部门副总裁。这组团队端视你的企业和管道而有不同,但至少得要有一名开发者与设计师包含在内。若有额外资源可用,或许也可聘请一名数据科学家或特定的行销专家

成长阶段

动起来吧!

目标

简而言之,这阶段的目标是「持续走向正确的道路」。继续关心成长槓桿,想办法加强成长力道。

指标

成长率依然是主角,不过这阶段有个新的指标需要你的注意:投资回收期。公司成长期间,管道变得饱和、竞争加剧、资金限制放宽,投资回收期通常会随着上述情况而加长。你所能负担的投资回收期愈长,就有愈多管道与选择任凭差遣。

数量

假如「水龙头」是 traction 与转换阶段的类比,到了成长阶段,贴切的比喻得换成「消防水柱」。尽可能提高流量,愈多愈好。

吸引使用者的管道

如同先前曾提到的,很多厉害的公司都是从单一管道获取 80% 的成长率,因此在成长阶段,把握主要管道仍是最重要的任务。不过也有些事发生变化,第一,你的成长过程应当宛如机器鸣唱般保持一定节奏,第二,你得拥有更充裕的资本与团队资源,第三,单一管道或许将逐渐饱和,因此这个时间点,可以开始开拓其它管道了。

优化

到了第三个阶段,你大概已经掌握了群众的大致心理,因此现在是关照细节优化的时机。在规模庞大的基础上进行小小的变化,将产生意义非凡的结果。

团队

成长阶段是团队真正开始扩张的时候,典型的团队由一名成长执行官、多名成长 PM 组成,这些 PM 各自领导开发、设计、数据以及特定人才。