MobileApp市场太过饱和,App开发者如何应对?

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MobileApp市场太过饱和,App开发者如何应对?

「Mobile app 的市场太过饱和了。相较于 web,在 mobile app 市场中获取用户进而创造收益的门槛实在是太高了。」

一位朋友在描述为何他的公司停止开发 native apps 时,这幺跟我说的 。在 web 上做生意要比在 mobile 上简单多了。为什幺呢?以浏览器为基準的 web 生态系统已经发展了二十年以上,但 mobile app 生态系统却只有短短六年。我们唯一能确定的一件事是 – 这绝对不是因为 web 的数量比 mobile app 少所造成的。

我开始思考他所提到「饱和」的概念。如果你还记得高中化学,饱和就是当溶液再也无法溶解更多物质时所达到的状态。举例来说,直到溶液达到饱和之前,你可以一直将盐加到水中并搅拌至溶解。但达饱和后,无论你再怎幺努力搅拌,新添加的盐会马上沉入杯底 – 因为水中的盐已经够多了。

那幺,当 mobile app 的市场逐渐达饱和时,为何 mobile web 市场还能继续容纳更多的网页呢?而这时的我们又能做什幺呢?

Mobile App 的生态系统有多糟呢?

在 Branch,我们为 app 开发者创建了 deep linking 的标準,以助于提高 app 的重複使用率并带动成长。全世界每天约有五亿人藉由数千个 apps 接触到 Branch 的网络,这也是为什幺我们能直接观察和这个问题有关的资讯。

让我们来看一下在 iOS App Store 中排行前 1000 名的非游戏类 app 的相关用户流量,这张图表呈现的结果是很惊人的。

MobileApp市场太过饱和,App开发者如何应对?

如同你所看到的,第十名的 Skype 所拥有的流量仅佔了第一名的一小部分。再看到第 1000 名的 Pixable,它的用户流量仅佔了第一名的 0.2%。

现在,退一步想想。在过去四个星期内,iOS App Store 增加了 45000 个新的 apps。这些 apps 跻身进前 1000 名的比例几乎是 0%,而就算他们真的进入排行榜中,所获取的流量还是不足以创造一个成功的事业。

创造收益又是另一回事了,因为大部分的 apps 都必须藉着它努力的在一片 app 海中存活下去。根据 Activate 的研究 ,前 20 大 app 发布者的产品只佔了整个 app 市场的 0.005%,却赚了所有 App Store 营收的 60%。

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这类型的数学关係叫做 Power Law,并经常被用来解释 80/20 定律的现象。一般来说,power law 可以解释为何大部分的价值只集中在生态系统分布中的一小部分。

在 mobile app 生态系统中,power law 极其不平衡 ,在获取用户和创造收益方面的成果严重偏向最受欢迎的少数几个 apps。不平衡的程度已经不止 80/20 了。事实上, 99% 的价值都集中在最顶尖的 0.01% 了,就称 App Store 中的现象为 99/0.01 定律吧。

而这也这意味着,App Store 在 2008 年拥有 1000 个 apps 时就已经达到饱和了。

根本原因:获取用户的门槛太高了

到底为什幺在 mobile app 生态系统中的 power law 会如此的严酷呢?为何 adoption 会如此的集中呢?让我们实际走一回对一位行动装置用户决定要不要使用一个 app 时典型的决策流程。

Discovery Favors The Discovered

首先,一位用户得先发现潜在的新 app。这是目前为止开发者们所遇到最大的挑战。现在市场上有两种 discovery 的途径:1. 付费广告 – 目前由 Facebook 主宰。2. App stores 本身。但最大的问题在于:这两种推广途径只对那些已经被 discovered 的 apps 才有作用。

付费广告对大部分的 apps 来说是无法持续发展的,因为在过去几个月, 平均一次安装的成本已增加至 USD $4.14 了 。在 mobile app 生态系统中,能承受如此高的获取用户成本的 business model 实在是少之又少。这代表着 app 广告只适用于生态系统中的那些非常小部分、已经有不错 monetization 的 apps。对大部分的 apps 来说,这方法只能是望而却步。

另一种造成「discovery favors discovered」的原因是 app stores 的结构和版面。首先,搜寻功能是完全无助于 discovery 的 – 除非你已经知道你想要找的 app 的名字。那幺,就只剩下另外两种途径了:1. 首页精选项目2. 排行榜。首页精选项目的宝座只保留给少数几个和 Apple / Google 有交情的或够响亮的品牌,对其他平民百姓们却是个禁地。

MobileApp市场太过饱和,App开发者如何应对?

排行榜是 power law 最主要的驱动者 – 基于它自我增强的特性。只要你的 app 爬上综合或分类排行榜前六名,你在 mobile app 生态系统中的地位就巩固了。由于排行榜是使用者寻找新的 app 的最主要途径,它会将这些 top ranking apps 的资讯不断餵给涌入的使用者,也就是说,不断把你辛苦开发的 app 的排名越挤越后面。但如同你看到的,前六名中的四名已经是众所皆知的品牌,而另外两名是游戏类 app。这可不是个能够轻易攻破的名单。

对于精明的 mobile marketers 来说,这种机制便引起了所谓「charting」的行为。你可以在短时间内买下数万个假安装数,以让你的 app 跨越那条鸿沟跻身进排行榜。达到目标后就不再需要假安装数了,因为你的 app 从此便巩固于排行榜中了。这是个很病态的做法,但这也的确是现在 app discovery 运作的模式。

Many Reasons To Say No

在 app 被 discovered 后到真正被使用的过程中,依然有许多其他的阻力 。这些阻力主要分布在安装和设定 app 的过程中。

就内容显示来说,App Store 的介面能呈现的是非常有限的,甚至会大幅降低使用者从发现 app 到真正去使用它的转换率。介面上方中间显示的是使用者对 app 的评分,但你如果没有投入大量的努力请使用者评分,通常只有那些有过不好的使用者体验的用户才会有余力去评论和评分。这意味着,除非你积极的在管理你的 app 评论和评分机制,否则就準备看到那平均 2-3 颗星的评分吧。没有任何理由能比低评分的 app 要使人感到反感了。

再者,假设你非常努力的将评分打造成 4 颗星了,你现在则必须用标题、萤幕截图和内容描述去说服某人下载你的 app。由于这是完全静态的呈现,你必须在设计吸引人注意的页面上下足功夫 。这导致有些人开始使用全大写、ASCII highlighting 以及其他糟糕的形式去吸引使用者的注意。

MobileApp市场太过饱和,App开发者如何应对?
Space is Too Expensive

最后一个决定要不要使用一个 app 的因素取决于使用者愿不愿意将他珍贵的储存空间分给这个 app。无论是因为那些充满回忆的照片或是那些佔空间的 apps,每个人的手机储存空间永远都不够用。

更糟糕的是,手机製造商认为他们可以对手机容量收取额外的费用。当电脑市场中固态硬碟的容量已可不断扩增达 terabytes,iPhone 基本款的容量在这幺多年后依然只维持在 16G。Apple 便藉此在用户扩增容量的需求中赚取极高的利润。举例来说,如果你想把手机升级至 64G,你得付约 USD $2 per gigabyte,但现在市场上 SSD 的费率其实只落在约 USD $0.40 per gigabyte。

由于储存空间如此的不足,使用者便得在他们收藏的相片以及 一个新的 app 之间做出取捨。

瓦解 App Adoption Power Law 吧

在这种 mobile app 生态系统的状况下,我们将会看见越来越多的开发者离开 app 的世界转而找寻另一片新天地。这个问题到底要怎幺解决呢?

Better Discovery Through Decay

首先要解决的问题是 discovery。

App Store 的排行榜採用和 Hacker News 或 Reddit 类似的演算法 – 基于发布时间的远近,每一则贴文的排名会渐渐衰弱。一旦 app 更新了,它的年龄便会被重新计算,adoption activity 的数量则决定了他的新排名。再经过一段时间,当 adoption activity 减少而 app 变老时,这个 app 就会掉出排行榜外了。

这种机制允许拥有较少 adoption 的 app 有机会能进入被受欢迎的 app 垄断的排行榜,使他能被新的一批使用者看到并决定是否要使用。排行榜中便会定期有新的 app 进入,带给这些 app 可能除此之外永远得不到的机会。

App Caching and Cache Ejection

第二个待解决的问题则是 access。

由于市场上过多的 apps,app 体验变得越来越商品化了。对使用者而言,实质的内容要比外表重要多了。使用者也许只会为了一段影片而使用一次 app。我们必须要发展一套新的触及 native app 的方法,使 app 和 app 之间的转换变得更流畅,并瓦解 app adoption 的屏障。

让我们再来谈谈 web 的世界。在很久以前,内容在 web 上就已经被商品化了,但触及这些内容的流程是近乎完美的。一位使用者在一天内可能造访了 30 至 40 个不同的网页,而每个网页只需藉由一个连结的点击便能在极短时间内被触及。要促成一个 web app 的使用是非常简单的,而这个系统也是为了暂时的 access 和 exploration 而设计的。

要是 Android 和 iOS 也想採用这种类似的机制呢?如同 web 上的浏览器之于 native app,一旦使用者表露了他想要使用这个 app 的「意图」,app 就会立即下载并开启,完全绕过 App Store 的页面。如果 app 有好几天没被使用了,OS 作业系统便清光所有与那个 app 相关的档案以腾出空间给新的 app。

「意图」是个可以用很多种方法解释的字眼。举例来说,如果一位使用者从 Twitter 点击了一个 app 的连结,目前的机制是那个连结会重导你至 app store 上那个 app 的页面。如果技术上可行,由于点击连结即是意图的表露,所以在原先点击连结行为的几秒后,app 就应该要自动下载并让使用者在 native app 体验中看到他想看的内容。

App 下载可从浏览器授权网域初始化。在一个新的 app 释出时,这可以整合在 app 被审核的流程中以确保品质并防止诈骗。当使用者在授权网域上点击一个连结时,萤幕上便会显示下载的进度直到 native app 被加载完毕并显示出内容。这将会和早期 web 上 flash-based apps 的运作非常类似。

我们必须得做点什幺

最终,命运是掌控在 平台 本身的,因为他们掌控了这些 discovery protocols 的整合。在开发者们对这些 app stores 做出贡献的同时,我们也必须为我们的担忧发声并推动改变。让我们继续推动这些改变,并希望能很快地看到我们的需求被实行。如果再继续维持现状,整个 app 生态系统的品质将会停滞不前,而我们则会看到开发者渐渐转移至拥有较平缓 power law 曲线的平台了。

  1. Branch Metrics 是一家位在加州 Palo Alto 的新创公司,提供免费的 deep-linked 产品,可用于内容分享、广告、邀请、推荐奖励机制和 email 行销,并附有完整的分析机制。公司的核心为 mobile app growth,帮助 app 增加使用者数和参与度、改善黏着度,并提供更好的使用者经验。阅读更多请参考:branch.io。↩
  2. Anny Hsu,University of California, Davis 读 Computer Science 的大学生,目前正在 University College London 过为期一年的交换生活。因缘际会下成为了 Branch 在台北及伦敦的小尖兵,目前在伦敦的 startup scene 中打滚,也协助定期举办 Mobile Growth Meetup,邀请业界人士一起来探讨时下最热门的议题 – growth hacking。↩